Pasta gigi merupakan produk consumer goods yang berdasarkan kebiasaan pembelian konsumennya dapat digolongkan menjadi convenience goods, yaitu produk yang dibeli dan dipakai secara teratur (staples). Berdasarkan durability–nya, pasta gigi merupakan produk nondurable yaitu produk yang digunakan sekali pakai. Strategi pemasaran yang paling cocok untuk kategori produk ini adalah dengan menjaga ketersediaan produk di banyak lokasi (outlet), menetapkan margin keuntungan yang kecil agar harga penjualan tidak terlalu tinggi dan gencar beriklan untuk mendorong preferensi merek dan niat menggunakan atau mencobanya (Kotler, 2000).
Pepsodent merupakan merek pasta gigi dari berbagai produk yang dihasilkan oleh PT. Unilever Tbk, dengan konsep positioning sebagai pasta gigi keluarga Indonesia. Pasta gigi ini mempunyai beragam varian sesuai dengan karakter penggunaan yang berorientasi kepada kepentingan konsumennya. Terdapat beragam jenis pepsodent mulai dari tipe urlium kemasan biasa (aluminium foil, dengan variasi ukuran tube), tipe tube kemasan plastik, tipe rasa baking soda, tipe untuk kesehatan gigi dan gusi dan lainnya. Kampanye iklan produk-produk Unilever termasuk pepsodent begitu gencar, sehingga masuk rangking ke-20 dari 25 pengiklan terbesar se-ASEAN.
Industri pasta gigi di Indonesia dikuasai oleh beberapa merek besar yaitu pepsodent, close up, formula, maxam, ciptadent, smile up, ritadent dan merek lainnya. Unilever menempatkan dua produknya, pepsodent dan close up dalam industri ini. Pepsodent masuk ke dalam segmen keluarga dan close up diperuntukkan bagi kalangan anak muda.
Selama 5 tahun berturut-turut, Pepsodent mampu mempertahankan posisinya sebagai Top Brand pada Top Brand Award. Dapat dilihat pada Tabel 1.1 di bawah, index pasta gigi Pepsodent memang yang paling besar diantara merek pasta gigi lainnya namun index tersebut tidak stabil terutama bila melihat index Pepsodent tahun 2008 yang menurun 4,54% dari tahun 2007. Hal ini terkait dengan munculnya kabar pada waktu itu yang menyatakan bahwa pasta gigi Pepsodent mengandung formalin. Namun berkat tanggapan yang cepat serta upaya dari PT. Unilever, Tbk untuk memberikan penjelasan yang jujur dan terbuka tanpa menutup-nutupi bahwa Pepsodent dan produknya yang lain mengandung formaldehyde tetapi masih jauh dibawah ambang batas yang diperbolehkan membuat masalah ini tidak berkembang menjadi bola salju.
